“전환율이 낮다” 는 문장은 문제를 알려 주지만 할 일을 알려 주지는 않습니다. 방문에서 문의까지가 한 덩어리로 묶여 있으면, 광고를 고쳐야 할지 랜딩 문구를 고쳐야 할지 폼을 줄여야 할지 판단할 근거가 없습니다.
퍼널은 대단한 기법이 아닙니다. 경로를 몇 개의 단계로 자르는 것이 전부이고, 자르는 순간 “어디서 잃는가” 라는 질문에 답할 수 있게 됩니다.
단계는 화면이 아니라 행동으로 자릅니다
단계를 페이지 이름으로 잡으면 사이트를 개편할 때마다 퍼널이 무너집니다. “가격을 확인했다” · “폼을 열었다” · “제출했다” 처럼 행동으로 잡으면, 페이지 구성이 바뀌어도 같은 퍼널을 계속 볼 수 있습니다. 앞 회차의 이벤트 이름 규칙이 여기서 값을 합니다.
단계 수는 서너 개면 충분합니다. 열 단계로 쪼개면 각 구간의 인원이 너무 적어져 오르내림이 우연인지 변화인지 구분할 수 없게 됩니다.
구간마다 질문이 다릅니다
퍼널의 가치는 구간별로 원인의 성격이 다르다는 데 있습니다. 어느 구간이 유난히 좁은지 보면, 손댈 곳이 자연히 좁혀집니다.
첫 구간이 유난히 좁다면 대개 약속과 도착 화면이 다른 경우입니다. 광고나 검색 결과에서 기대한 것과 첫 화면이 어긋나면 사람은 읽지 않고 나갑니다. 마지막 구간이 좁다면 폼 자체를 의심합니다 — 항목 수, 필수 표시, 오류 안내가 흔한 원인입니다.
퍼널을 읽을 때의 함정 셋
① 단계를 건너뛴 사람을 잃어버립니다. 가격 페이지를 보지 않고 바로 문의하는 사람도 있습니다. 순서를 엄격하게 요구하는 퍼널은 그런 방문자를 이탈로 셉니다. 순서가 느슨한 퍼널과 엄격한 퍼널의 숫자가 다를 수 있다는 것을 알고 봐야 합니다.
② 표본이 너무 적을 때 비율을 신뢰합니다. 마지막 구간에 몇 사람뿐이라면 그 비율은 며칠 사이에 크게 흔들립니다. 인원 수를 비율과 나란히 적어 두면 이 착각이 줄어듭니다.
③ 유입 경로를 섞어 봅니다. 검색으로 들어온 사람과 광고로 들어온 사람은 준비된 정도가 다릅니다. 전체를 한 덩어리로 보면 서로의 문제가 가려집니다 — 이 구분을 가능하게 하는 것이 다음 회차의 UTM 규칙입니다.
전환 경로를 설계하는 관점은 SEO 아카이브에서 더 다루고, 실제로 어떻게 문의 화면이 구성되는지는 신청 화면을 그대로 열어 보셔도 됩니다.
다음 회차
구간별로 유입 경로를 나눠 보려면 경로에 이름표가 붙어 있어야 합니다. 다음 회차는 UTM — 표기가 흔들리면 한 캠페인이 여러 줄로 쪼개져 실적이 조용히 작아집니다.