콘텐츠 계획을 세울 때 기본값은 대개 “새 글을 몇 편 쓸 것인가” 입니다. 그런데 이미 글이 서른 편쯤 쌓인 사이트라면, 새 글보다 갱신이 먼저인 경우가 많습니다. 새 글은 색인 · 평가 · 자리 잡기를 처음부터 다시 시작하지만, 이미 노출되고 있는 글은 가진 자리를 조금 밀어 올리는 일이기 때문입니다. 출발선이 다릅니다.
다만 아무 옛 글이나 손본다고 되는 것은 아닙니다. 우선순위가 있고, 그 순위는 검색 실적 화면에서 직접 읽을 수 있습니다.
갱신이 새 글보다 유리한 조건
세 가지가 동시에 맞을 때 갱신이 이깁니다. 이미 노출이 있고(검색엔진이 그 페이지를 어떤 질의와 연결해 두었다는 뜻입니다), 주제가 여전히 유효하고, 우리가 실제로 더 쓸 내용이 있을 때입니다. 하나라도 빠지면 새 글이 낫습니다 — 특히 세 번째가 빠진 채로 갱신에 들어가면, 결국 문장만 바꾸고 발행일을 새로 찍는 일이 됩니다.
1순위 — 첫 화면 바로 아래에 있는 글
가장 먼저 볼 것은 이미 노출되지만 클릭이 거의 없는 질의입니다. 서치 콘솔의 검색 실적에서 평균 게재순위가 첫 페이지 언저리인 항목들이 여기 해당합니다. 이 구간은 검색엔진이 우리 페이지를 그 질의의 후보로 이미 인정한 상태이고, 다만 결정적인 무언가가 모자란 상태입니다.
작업 순서는 이렇습니다. 그 질의를 필터로 걸어 어느 페이지가 노출되고 있는지 확인하고, 같은 질의로 직접 검색해 상위 결과와 우리 글을 나란히 놓습니다. 상위 결과가 공통으로 다루는데 우리 글에 없는 소주제가 대개 한두 개 나옵니다. 그 한두 개가 모자란 무언가입니다.
한 가지 함정이 있습니다. 같은 질의로 우리 페이지 두 개가 번갈아 노출되고 있다면 그것은 갱신 문제가 아니라 자기잠식입니다. 이때는 둘을 각각 손보는 것이 아니라 하나로 합치고 나머지를 그쪽으로 301 리다이렉트하는 것이 맞습니다.
2순위 — 노출은 많은데 클릭이 없는 글
같은 화면에서 노출수는 충분한데 클릭률이 유독 낮은 행을 찾습니다. 이 경우 문제는 본문이 아니라 검색 결과에 보이는 부분에 있습니다. 사람들은 본문을 읽고 떠난 것이 아니라 아예 들어오지 않았기 때문입니다.
확인할 것은 셋입니다. 제목이 그 질의가 묻는 것과 다른 말을 하고 있는가, 메타 설명이 비어 있어 본문에서 아무 문장이나 잘려 나가고 있는가, 결과에 표시되는 날짜가 지나치게 오래됐는가. 셋 다 본문을 거의 건드리지 않고 고칠 수 있는 항목이고, 그래서 투입 대비 회수가 가장 빠른 갱신입니다.
3순위 — 사실이 낡은 글
버전 번호, 가격, 관리 화면의 메뉴 이름, 캡처 이미지, 정책과 조건. 이런 것들은 조용히 낡습니다. 낡은 사실은 순위보다 신뢰를 먼저 깎습니다 — 독자가 화면에서 본 것과 글이 말하는 것이 다르면, 그 글의 나머지 문장도 함께 의심받습니다.
특히 위험한 것은 우리 서비스 조건을 적어 둔 옛 글입니다. 가격이나 범위가 바뀌었는데 2년 전 글이 옛 조건을 말하고 있으면, 그것은 콘텐츠 문제가 아니라 문의 단계의 분쟁으로 이어집니다. 조건이 바뀔 때마다 그 조건이 언급된 글을 검색해 함께 고치는 절차를 두는 편이 안전합니다.
갱신할 때 하지 않을 네 가지
주소를 바꾸지 않습니다. 갱신의 이점은 그 주소가 이미 갖고 있는 평가에서 나오는데, 주소를 바꾸면 그것부터 잃습니다. 부득이 바꿔야 한다면 반드시 옛 주소에서 301 리다이렉트를 겁니다.
날짜만 새로 찍지 않습니다. 내용이 그대로인데 발행일만 바꾸는 것은 독자에게 거짓을 말하는 일이고, 검색 결과에서 얻는 것도 잠깐뿐입니다. 반대로 실제로 내용을 늘렸다면 수정일을 표시하는 편이 좋습니다.
마지막으로 한 번에 너무 많이 고치지 않습니다. 서른 편을 같은 주에 수정하면 몇 주 뒤 지표가 움직였을 때 무엇 때문인지 알 수 없습니다. 다섯 편 정도씩 끊어서 하고, 다음 묶음에 들어가기 전에 앞 묶음의 결과를 봅니다.
글끼리 묶고 잇는 구조는 콘텐츠 허브 설계 연재에서, 색인과 중복에 관한 기본 원리는 SEO 아카이브에서 더 다룹니다. 옛 글의 주소 정리와 리다이렉트까지 함께 손봐야 하는 상태라면 최적화 지원 사업에서 기술 SEO 점검과 함께 처리합니다.