검색 결과 맨 위에 답이 그대로 인용되어 나오는 자리가 있습니다. 이 자리는 광고로 살 수 없고, 순위가 1위인 페이지가 자동으로 가져가는 것도 아닙니다. 검색엔진이 그 질문의 답으로 잘라 쓰기 좋은 문단을 가진 페이지가 가져갑니다. 즉 이것은 순위 경쟁이 아니라 구조 문제이고, 그래서 우리가 실제로 손댈 수 있습니다.
발췌는 순위 다음의 문제입니다
먼저 분명히 해 둘 것이 있습니다. 발췌는 대체로 이미 첫 페이지 안에 있는 결과 중에서 선택됩니다. 3페이지에 있는 글이 구조를 잘 갖췄다고 갑자기 맨 위로 올라오지는 않습니다.
그래서 이 작업의 대상은 정해져 있습니다. 이미 어느 정도 노출되고 있는데 클릭이 적은 글입니다. 서치 콘솔에서 노출은 있고 클릭률이 낮은 검색어를 찾아, 그 검색어가 질문형인지 확인하고, 해당 글의 해당 부분을 다시 구성합니다. 순위가 없는 글에 이 작업을 하는 것은 순서가 뒤바뀐 것입니다.
질문 제목 바로 아래에 직답 한 문단
핵심 규칙은 하나입니다. 사람들이 실제로 치는 질문을 소제목으로 쓰고, 그 바로 아래에 두세 문장으로 답합니다. 배경 설명은 그 뒤에 옵니다.
많은 글이 반대로 쓰여 있습니다. 소제목을 달고 “이 이야기를 하기 전에 먼저 …” 로 시작해 서너 문단을 배경으로 채운 뒤에 답이 나옵니다. 사람이 읽기에는 자연스럽지만, 잘라 쓸 문단을 찾는 입장에서는 답이 어디 있는지 알 수 없는 구조입니다.
직답 문단은 앞뒤 문맥 없이 혼자 읽혀도 말이 되어야 합니다. “그것은 대부분의 경우 그렇습니다” 같은 문장은 앞 문단을 참조하고 있어서 잘라 내면 의미가 사라집니다. 주어를 생략하지 않는 것만으로도 크게 좋아집니다.
목록과 표는 질문이 요구할 때만
질문의 형태가 답의 형식을 정합니다. “…하는 법” 은 순서를 물으므로 번호 목록이 맞고, “A와 B의 차이” 는 항목별 대조를 물으므로 표가 맞습니다. “…란 무엇인가” 는 정의를 물으므로 문단 하나면 충분합니다.
반대로 질문이 요구하지 않는데 목록으로 만들면 읽기만 나빠집니다. 설명해야 할 것을 억지로 다섯 항목으로 쪼갠 글은 사람에게도 검색엔진에도 도움이 되지 않습니다.
마지막 항목은 특히 자주 봅니다. 디자인이 예뻐서 표를 이미지로 만들어 넣으면 그 안의 내용은 텍스트로 존재하지 않습니다. 잘라 쓸 수 없는 것은 물론이고 화면 낭독기로도 읽히지 않습니다.
걸리면 클릭이 줄 수도 있습니다
정직하게 적어야 할 부분이 있습니다. 발췌에 걸리는 것이 언제나 이득은 아닙니다. 답이 검색 결과에서 그대로 읽히면 클릭할 이유가 사라지는 검색어가 있습니다. 특히 “…의 기본 포트 번호” 처럼 답이 한 줄로 끝나는 질문이 그렇습니다.
그래서 판단 기준은 이렇습니다. 그 페이지의 가치가 그 한 문장뿐이라면 발췌는 클릭을 가져갑니다. 반대로 그 한 문장이 다음 질문을 열어 주는 답이라면 — 예를 들어 “무엇이 원인인가” 에 답하고 나면 “그럼 어떻게 고치는가” 가 따라오는 구조라면 — 발췌는 오히려 알맞은 방문자를 걸러서 데려옵니다.
결국 발췌 최적화는 잔재주가 아니라 질문 단위로 글을 정리하는 일입니다. 그 정리는 발췌에 걸리지 않더라도 읽기 좋은 글을 만듭니다 — 그것이 이 작업을 손해 볼 일 없는 작업으로 만드는 이유입니다.
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