광고는 켜면 유입이 오고 끄면 멈춥니다. 검색으로 오는 유입은 반대입니다 — 처음에는 느리지만, 한 번 자리를 잡은 글은 자는 동안에도 계속 사람을 데려옵니다. 창업가가 콘텐츠에 시간을 쓰는 이유는 이 비대칭 하나입니다.
그런데 대부분 첫 문장에서 막힙니다. 원인은 소재 부족이 아니라 출발점입니다. “우리 서비스의 강점” 에서 출발하면 쓸 말이 금방 떨어지고, 다 쓰고 나서도 검색으로는 아무도 오지 않습니다. 아무도 그 말로 검색하지 않기 때문입니다.
우리가 쓰는 말과 고객이 쓰는 말은 다릅니다
업계에 오래 있으면 문제를 해결책의 이름으로 부르게 됩니다. 반면 고객은 아직 해결책을 모르므로 증상으로 검색합니다. 이 간극이 검색 유입이 없는 사이트의 가장 흔한 이유입니다.
고객의 말을 알아내는 가장 빠른 방법은 상상이 아니라 기록입니다. 이미 받은 질문이 전부 소재입니다.
주제는 세 곳에서 나옵니다
첫째, 실제로 받은 질문. 메일 · 통화 · 상담에서 두 번 이상 받은 질문은 이미 검증된 주제입니다. 두 사람이 물었다면 묻지 않고 검색만 한 사람은 그보다 훨씬 많습니다.
둘째, 검색 실적 보고서. 사이트를 검색엔진에 등록해 두었다면 어떤 검색어로 노출되고 있는지 목록이 쌓입니다. 이것은 추측이 아니라 이미 우리 사이트에 닿은 말이고, 노출은 되는데 클릭이 적은 검색어는 곧바로 다음 글의 주제가 됩니다.
셋째, 검색 결과의 빈칸. 후보 검색어를 직접 넣어 보고 상위 결과를 읽습니다. 전부 광고이거나, 원론만 있고 실제 절차가 없거나, 해외 사례뿐이라면 그 자리가 우리 자리입니다. 반대로 이미 충분히 좋은 글이 여러 편 있다면 그 주제는 뒤로 미룹니다.
검색 의도를 구분합니다
같은 분야의 검색어라도 원하는 것이 다릅니다. 알고 싶은 사람에게 견적을 들이밀면 떠나고, 사려는 사람에게 개론을 읽히면 지칩니다. 후보 목록을 만든 뒤 각 줄에 의도를 표시해 두면 글의 결말이 저절로 정해집니다.
창업가에게 가장 효율이 좋은 구간은 하고 싶다와 고르고 싶다입니다. 경쟁이 덜하고, 읽는 사람이 이미 문제를 인식한 상태이며, 글의 끝에서 자연스럽게 다음 행동으로 이어지기 때문입니다.
목록을 먼저 만들고, 쓰는 것은 나중입니다
한 번 앉았을 때 하는 일은 쓰기가 아니라 모으기입니다. 받은 질문과 검색어를 30분 동안 스무 줄쯤 적고, 각 줄에 의도를 표시하고, 그중 답이 이미 머릿속에 있는 것에 표시를 하나 더 합니다. 그 표시가 두 개인 줄이 다음에 쓸 글입니다.
이 목록은 한 번 만들면 몇 달을 갑니다. “오늘 뭘 쓰지” 로 시작하는 날이 사라지는 것만으로도 발행이 훨씬 오래 지속됩니다.
검색 노출의 구조를 더 깊이 보고 싶다면 SEO 아카이브에 정리돼 있고, 사이트 자체가 검색엔진에 제대로 보이는 상태인지부터 확인하고 싶다면 최적화 지원 사업의 진단에 그 점검이 포함됩니다.
다음 회차
목록이 생겼으면 순서를 정할 차례입니다. 다음 회차는 첫 열 편의 구성 — 넓은 글 셋과 좁은 글 일곱을 어떤 순서로 쓰는지 다룹니다.